Ako správne stanoviť a vyhodnotiť KPI v marketingu?

S pojmom KPI – Key Performance Indicators, ste sa už iste stretli vo svojej práci, minimálne ste o ňom už určite počuli. Mnoho ľudí si tento pojem spája s nejakým cieľom, ktorý chcú dosiahnuť. Ak však chcete hlbšie nazrieť do témy významu KPI a zistiť spôsoby, ako si ich stanoviť, čítajte ďalej.

Čo si predstaviť pod pojmom KPI?

Skratka KPI definuje kľúčový ukazovateľ výkonnosti – kvantifikovateľné meradlo výkonnosti v určitom čase pre konkrétny cieľ. KPI sú skvelým pomocníkom na meranie pokroku pri dosahovaní strategických cieľov. Mnohí podnikatelia využívajú KPI na hodnotenie faktorov, ktoré podporujú ich podnikové snahy na ceste za úspechom.

S kľúčovými ukazovateľmi výkonnosti je častokrát spájaná skratka SMART. Táto skratka reprezentuje znaky, ktoré by správne stanovenému KPI určite nemali chýbať:

• Specific – špecifický pre konkrétny cieľ alebo úlohu,
• Measurable – je možné ho merať číselne či percentuálne,
• Attainable – mal by byť reálne dosiahnuteľný,
• Realistic – realistický,
• Time-bound – časovo ohraničené.

KPI nie je metrika

Možno vám práve v spojitosti s KPI napadla konkrétna metrika. Existujú však medzi nimi rozdiely, ktoré ich zásadne odlišujú.

Význam stanovenia merateľných cieľov

Asi si práve kladiete otázku, či je stanovovanie KPI tak veľmi dôležité pre váš biznis. Ich význam posúďte sami. Pre uľahčenie rozhodovania sme pre vás spísali základné prínosy KPI:

• KPI umožňujú merať úspešnosť projektu alebo výkonnosť zamestnancov.
• Kľúčové ukazovatele výkonnosti poskytujú realistický pohľad na stav vašej organizácie, od rizikových faktorov až po finančné ukazovatele.
• KPI prinášajú jasný pohľad na vaše úspechy a neúspechy, aby ste sa mohli viac zamerať na to, čo funguje, a menej na to, čo naopak nefunguje.
• Uistite sa, že každý pracovník prináša určitú hodnotu. KPI pomáhajú zamestnancom sledovať ich pokrok a manažérom posúvať veci ďalej.

Primárne a sekundárne KPI

Pri stanovovaní KPI rozlišuje dve základné skupiny – primárne a sekundárne.

• Primárne KPI predstavujú priamy merateľný výstup, ktorý chceme dosiahnuť.
• Sekundárne KPI poskytujú dodatočné informácie, ktoré môžu byť nápomocné pri dosahovaní stanoveného cieľa, ale nie sú priamo spojené s výsledkom.

KPI v jednotlivých fázach nákupného cyklu

Pri stanovovaní KPI je potrebné prihliadať aj na aktivity v rámci nákupného cyklu. Nákupný cyklus sa skladá zo 4 základných častí:

SEE – Spotrebitelia v tejto fáze ešte značku/produkt nepoznajú. KPI v tejto fáze by mali byť zamerané najmä na budovanie povedomia o značke. Pri stanovovaní KPI odporúčame orientovať sa na zobrazenia, videné zobrazenia, frekvenciu a brand lift.

PRÍKLAD: Získať za mesiac marec 371 000 zobrazení pri CPM vo výške 1,40 € a rozpočte do 520 €.

THINK – Ide o fázu zvažovania. Publikum značku/produkt už pozná, porovnáva ju s konkurenčnými podnikmi a premýšľa nad možnosťami. KPI v tejto fáze spočívajú v podpore nákupného úmyslu potenciálnych zákazníkov a podporu vyhľadávania značky. V tejto fáze je vhodné orientovať KPI na zapojenia, interakcie na webe, dočítanie článku, post view konverzie, zapojenie sa do newslettru, mieru prekliku.

DO – Fáza, v ktorej spotrebitelia chcú vykonať určitú konverziu, napr. nakúpiť. V tejto fáze zákazníci prechádzajú k nákupu. Najvhodnejšie KPI v tomto prípade sú orientované na podporu predaja a jeho zvyšovanie. Pri stanovovaní KPI odporúčame zamerať sa na PNO, ROAS, CPL, konverzný pomer, obrat či počet leadov.

PRÍKLAD: Zvýšiť obrat medzimesačne o 30% pri PNO do 25 % a rozpočte 1200 €.

CARE – Zákazníci už použili váš produkt a plánujú ho použiť a zakúpiť aj v budúcnosti. Ide o fázu starostlivosti o už získaného zákazníka. V tejto fáze zameriavame KPI na lifetime value (odhad priemerného výnosu, ktorý zákazník vygeneruje pri všetkých jeho budúcich nákupoch.), počet opakovaných nákupov, PNO či konverzný pomer.

Prejdime k správnemu nastaveniu KPI

Dôležitý je správny prístup k stanoveniu KPI, ktoré sú naozaj zmysluplné. Ak je stanovovanie KPI pre vás náročné, skúste nájsť odpovede na nasledujúce otázky.

Aký je cieľ vášho merania? Prečo je tento cieľ dôležitý pre podnik? Aký čas potrebujete na splnenie tohto cieľa? Čo konkrétne chcete budete vo firme merať? Ako to chcete merať? Ako často to budete merať?

Pri zostavovaní správneho KPI nezabúdajte na základné kvality, ktoré by malo spĺňať každé KPI:

• Musí byť vyčísliteľné – meranie musí byť založené na dátach.
• Cieľ by mal byť ľahko pochopiteľný a podklady (tabuľky, grafy) ľahko čitateľné.
• Merania by mali podnecovať aktivitu a slúžiť na motiváciu celého tímu pracovníkov. Samozrejme môžete určovať KPI aj pre každého zamestnanca zvlášť.
• Hodnotiť proces a plánovať stratégiu môžete len ak viete pravidelne vyhodnocovať merania.
• Každé KPI by malo byť priebežne hodnotené.

Príklad správne stanoveného KPI
Dosiahnuť za mesiac apríl minimálne 7 333 leadov pri cene za lead do 6 € a budgete do 44 000 €.

KPI pre eshopy

V prípade eshopov sa najčastejšie využívajú KPI, ako:

ROAS
Skratka ROAS predstavuje akú návratnosť prinášajú výdavky vynaložené na reklamný kredit. ROAS pomáha podnikom vyhodnotiť, ktoré metódy fungujú a ako môžu zlepšiť ich budúce reklamné úsilie.

ROI
Návratnosť investícií (ROI) je ukazovateľ výkonnosti, ktorý sa používa na hodnotenie efektívnosti alebo ziskovosti investície, alebo na porovnanie efektívnosti viacerých rôznych investícií.

NEW CUSTOMER REVENUE
Predstavuje výnosy, ktoré vygenerovali noví zákazníci.

Najlepším a najvhodnejším KPI, ktoré si môžeme stanoviť pri eshopoch je marža – predstavuje percentuálny podiel rozdielu medzi predajnou a nákupnou cenou.

Kde dané KPI vyhodnocovať?

Splnenie či nesplnenie stanovených kľúčových ukazovateľov sa dá jednoducho a prehľadne sledovať v Google Analytics. V niektorých prípadoch však môžu nastať nedostatky a nepresnosti v zbieraní dát a ich meraní, preto odporúčame výsledky vyhodnotiť aj v admine.

KPI pre tzv. lead generation weby

Najčastejšie KPI, ktoré môžeme sledovať pri lead generation weboch sú najmä bounce rate, conversion rate, kvalitné a relevantné leady a cena za lead.

CONVERSION RATE
Zvýšenie miery konverzie zároveň znamená posilnenie stratégie generovania potenciálnych zákazníkov. Mieru konverzie si vieme jednoducho vypočítať ako náklady/počet konverzí.

KVALITNÉ LEADY
Kvalitné leady sú najdôležitejším kľúčovým ukazovateľom výkonnosti, ktorý treba sledovať. Posúďte výkonnosť stratégie generovania leadov z hľadiska ich kvality. Vyšperkujte úsilie marketingovej kampane tak, aby ste získali relevantnejšiu perspektívu a získali tak kvalitnejšie leady.

CENA ZA LEAD
Náklady na lead sú ukazovateľom, ktorý ide ruka v ruke s kvalitou leadov. Spomedzi všetkých kľúčových ukazovateľov výkonnosti pri zbieraní leadov je to jediný ukazovateľ, ktorý vám pomôže posúdiť nákladovú efektívnosť vášho úsilia na získavanie leadov.

Najlepšie KPI, ktoré odporúčame merať pri leadoch sú najmä relevatnosť leadov, návratnosť investícií a offline konverzie ako napr. nákupy v predajni.

Kde dané KPI vyhodnocovať?

Pri vyhodnocovaní splnenia leadových KPI postupujeme rovnako, ako pri eshope. Takže aj v tomto prípade je skvelým nástrojom práve Google Analytics.

Ďalším skvelým nástrojom, ktorý vám vie zjednodušiť vyhodnocovanie vášho marketingového snaženia je CRM (Customer Relationship Management). Pomocou systému CRM môžete automatizovať a integrovať údaje o zákazníkoch a činnostiach na nich zameraných, ako predaj, marketing, služby a elektronický obchod.

KPI pri brandových kampaniach

Pri brandových kampaniach sa zameriavame na podporu brandu a budovanie povedomia o značke či produktoch. V tomto prípade sa najčastejšie využívajú KPI ako unique users, CTR a impressie.

UNIQUE USERS

Ide o jednotlivých používateľov webovej stránky za dané časové obdobie. Táto metrika zaznamenáva používateľa bez ohľadu na počet jeho návštev alebo na to či bol na webovej stránke prvýkrát. Zakaždým, keď používateľ navštívi webovú stránku, jeho IP adresa mu priradí jedinečný identifikátor, ktorý potom môže Google Analytics sledovať, na zaznamenanie počtu návštev na webovej stránke, zobrazení stránok a ďalšie správanie používateľa.

REACH

Reach (dosah) je počet jedinečných užívateľov, ktorí videli vašu aktivitu. Môže mať rôzne formy, vo všeobecnosti existujú tri: organický dosah, platený dosah a virálny dosah. Tieto rôzne typy „dosahu“ zodpovedajú spôsobu, akým bol obsah používateľovi internetu prezentovaný. Organický dosah zodpovedá všetkým ľuďom, ktorí videli vašu stránku bez toho, aby bola propagovaná. Ide o váš prirodzený dosah, ktorý má tendenciu časom klesať. Platený dosah je počet zobrazení vyplývajúci z propagačných akcií, ktoré ste nastavili na zvýšenie vašej viditeľnosti a oslovenie väčšieho počtu ľudí. Virálny dosah je počet návštevníkov, ktorí videli váš obsah v dôsledku interakcie a zdieľania inými používateľmi.

CTR (click through rate)
Miera prekliku zobrazuje pomer zobrazení a kliknutí. Vypočítame ju ako kliknutia/impressie.

IMPRESSIONS
Ak plánujete brand awareness kampaň, jej úspech bude závisieť predovšetkým od počtu zobrazení reklamy.

FREKVENCIA
Frekvencia reklám ukazuje, ako často sa vaša reklama zobrazuje jedinečnému používateľovi. Frekvencia reklamy predstavuje koľkokrát sa konkrétnemu jednotlivcovi pravdepodobne zobrazí jedna reklama počas daného obdobia.

Najlepšie KPI, ktoré si môžete stanoviť pri brandových kampaniach sú najmä brand lift a estimated brand lift. Tento ukazovateľ meria priamy pozitívny vplyv na celkový imidž značky. Sledovanie brand liftu by nemalo pozostávať z kliknutí a zobrazení. Namiesto toho by malo byť zamerané na povedomie o značke, zapamätanie reklamy či nákupný úmysel.

Kde dané KPI vyhodnocovať?

Sledovanie týchto KPI je ideálne v reklamných systémoch. Výhodou, ktorú ponúka reklamný systém Display & Video 360 je, že vieme sledovať reach na úrovni display a video naraz. Následne odporúčame odsledovať nárast directu na web alebo vyhľadávania v Search Console.

Po prečítaní tohto článku pevne verím, že Vám je pojem KPI už trošku známejší a jasnejší. Stanovenie správneho KPI nie je vôbec až taká namáhavá záležitosť, stačí sa len riadiť odporúčaniami o tom, čo má zmysluplné KPI obsahovať a orientovať KPI na váš biznis. 

V prípade akýchkoľvek otázok nás neváhajte kontaktovať. 😊