Performance Max: Všetko, čo potrebujete vedieť

Rok 2022 sa pre všetkých, ktorí pracujú v prostredí v Google Ads, niesol v znamení spoznávania a testovania Performance Max kampaní. V súčasnosti sú už tieto kampane bežnou a dá sa povedať aj nevyhnutnou súčasťou výkonnostného marketingu, aj so svojimi nedokonalosťami.

Čo je to Performance Max?

Performance max nazývané aj PMax sú automatizované kampane zamerané na maximálny výkon a čo najlepšie výsledky z pohľadu konverzií. Kampane využívajú automatizáciu a strojové učenie, aby našli najlepší čas a miesto na zobrazenie svojej reklamy. Reklamy vytvárajú na základe poskytnutých podkladov, podobne ako to poznáme pri responzívnej obsahovej reklame. 

Performance Max kampane pokrývajú všetky Google kanály a funnely, a teda môžu sa zameriavať ako na remarketingové publiká, tak na akvizíciu nových užívateľov.

Tento typ kampane využíva takzvaný Smart bidding − automatickú ponuku riadenú umelou inteligenciou na optimalizáciu výkonu reklám v reálnom čase. 

Kde sa zobrazuje?

Performance max kampane sa môžu zobrazovať naprieč celým spektrom Google kanálov:

• Vyhľadávanie,
• YouTube,
• Google Display,
• Discovery feed,
• Gmail,
• Google mapy.

PMax počas minulého roka úplne nahradila výkonné Smart Shopping kampane. V prípade, že máte k novému typu kampane pripojený produktový feed, mala by sa zobrazovať prioritne ako Shopping reklama, no informácie o podiele zobrazení v jednotlivých kanáloch zatiaľ dostupná nie je. 

Pokiaľ chcete zistiť, či náhodou najviac kampaňového budgetu neprúdi do Display reklamy na úkor tej nákupnej, viete na to prísť jednoducho takým spôsobom, že si porovnáte celkový cost na úrovni kampane a cost na úrovni produktov.

Výhody Performance Max

Za hlavné výhody spojené s Performance Max kampaňami sa považuje:

Jednoduchšia optimalizácia kampaní

Po zadaní cieľa a vstupných podkladov už predávate štafetu umelej inteligencii, ktorá vyhodnocuje vstupné dáta a snaží sa pre cieľové publikum vytvoriť tú najlepšiu reklamu. Pokiaľ však systém nemá kvalitné podklady a nedáte mu dobrú nápovedu o vašom cieľovom publiku prostredníctvom Audience Signals, nemusí priniesť želané výsledky. Preto je v prípade Performance Max viac ako dôležité dať systému všetky potrebné a najmä relevantné podklady.

Objavenie nových segmentov publika

Performance Max využíva Audience Signals iba ako nápovedu pri cielení svojich reklám a častokrát pri hľadaní najlepších možností zacielenia nájde nové, doteraz nevyužívané segmenty publika a tým nové konverzné príležitosti.  

V miestach, kde sa jednotlivé Audience Signals prekrývajú identifikuje systém úplne nové publiká. 

V nastaveniach kampane možno zakliknúť v časti Customer Acquisition optimalizáciu na akvizíciu nových zákazníkov, pričom sú k dispozícii dve možnosti:

• Intenzívnejšia orientácia na nových možných zákazníkov, ale stále sa systém môže zamerať aj na tých existujúcich.
• Orientácia výlučne na nových užívateľov.

Túto možnosť je však odporúčané využívať v prípade, že máte v systéme nahratý vlastný zoznam zákazníkov.   

Vyššia návratnosť investície

Keďže algoritmus 24-hodín denne optimalizuje kampane, dokáže systém detekovať príležitosti a taktiež včasne predísť chybám, čo by sa malo odraziť na zvýšení návratnosti investícií. 

Nevýhody, ktoré prináša Performance Max

Ako každý typ kampane, aj Performance Max má okrem plusov aj svoje mínusy. Asi najvýraznejším mínusom je to, že nad ňou nemáte takú kontrolu, keďže sa radí medzi “múdre” kampane, pri ktorých je možné zvoliť len automatizovanú stratégiu. 

Ako už bolo spomenuté, pri cielení čerpá zo signálov publika, ktoré jej dáte, no nemusí sa nimi riadiť. O tom, na akých užívateľov zacieli rozhoduje teda sama, čo nemusí byť za každých okolností ideálne. 

Ďalším a asi najvýraznejším mínusom je, že stále pri tomto type kampane nemožno priamo vylučovať kľúčové slová. Ak potrebujete z kampane nejaké výrazy vylúčiť, musíte kontaktovať Google podporu a vyplniť krátky formulár. Tento formulár však môže odoslať iba majiteľ účtu alebo admin, čo niekedy tento proces sťažuje, ak nemáte pri správe Google Ads kampaní takéto práva. 
Za mínusy tohto typu kampane možno považovať aj to, že pokiaľ do podkladov neumiestnite video, kampaň vygeneruje vlastné. Výsledok nemusí byť nevyhnutne tragický, ale pokiaľ vlastné video nemáte, odporúčame ho vlastnoručne vytvoriť z podkladov, ktoré máte nahraté v knižnici podkladov − Asset library. K dispozícii je viacero šablón, z ktorých si určite niečo vhodné vyberiete.

Je Performance Max vhodná pre každého?

Možno sa zamýšľate nad tým, či by mala Performance Max nahradiť všetky vaše súčasné kampane a byť jediným zdrojom výkonu vo vašom účte. Našou odpoveďou je rozhodne nie, ale na druhej strane by určite v zabehnutých účtoch nemala chýbať.
V prípade, že máte e-shop a boli u vás ťahúňom výkonu Smart Shopping kampane, je Performance Max automatickou voľbou, keďže sú v podstate ich vylepšeným nasledovníkom. Všetky Smart Shopping kampane boli v priebehu druhej polovice minulého roka transformované na PMax.

Performance Max a Lead Gen?

V prípade, že máte e-shop alebo pre nejaký spravujete kampane, je Performance Max jasnou voľbou. Ako je to však v prípade, že cieľom vašich online aktivít je získavanie kontaktných údajov, a teda zber leadov? 

Výkonnosť Performance Max v prípade Lead Generation môže byť výborná, ale istú hrozbu môže predstavovať vysoký dosah kampane na platforme YouTube, ktorá často býva cieľovou platformou klikacích fariem, ktoré používajú automatické vypĺňanie formulárov. Zberu nekvalitných formulárov sa dá predísť vypracovaním viackrokového formulára, ktorý je náročnejší na vyplnenie. 

V prípade, že chcete zistiť, ktoré signály publika vám pri Performance Max na zber leadov fungujú a chcete uplatniť individuálny prístup k prideľovaniu rozpočtu, je jediným riešením rozsegmentovať tieto signály do samostatných kampaní. Segmentácia však v prípade Performance Max na generovanie leadov nie je až taká dôležitá. Ako sme si spomínali vyššie, Google spája pri tomto type kampane všetky signály, ktoré mu dáte a hľadá to najvýkonnejšie publikum. 

V závere zostáva už len povedať, že veríme, že Performance Max čakajú ešte mnohé vylepšenia, ktoré vyladia ich výkon naozaj na MAXimum. 🙂