Atribučné modely: Ako ich správne chápať?

Atribučné modely predstavujú pravidlá, prostredníctvom ktorých sa pripisujú konverzie a ich hodnota k určitej interakcii/kontaktnému bodu. Umožňujú nám získavať detailnejšie informácie o výsledkoch marketingových aktivít a pomáhajú pri optimalizácii konverzných ciest.

Čo je atribučný model?

Atribučný model je pravidlo alebo zoskupenie pravidiel, na základe ktorých sa prisudzujú konverzie a ich hodnota k jednotlivým touchpointom v konverznej ceste zákazníka. 

Touchpoint: Interakcia so zdrojom, s ktorým prišiel zákazník do kontaktu počas konverznej cesty, ako napríklad platené kliky, neplatené kliky, návštevy, impresie atď.)

Kľúčové prínosy atribučných modelov:

• Optimalizácia rozpočtu: Atribučné modely pomáhajú zistiť, ktoré kampane, kanály, reklamy alebo kľúčové slová prinášajú najvyššiu hodnotu, čím umožňujú presnejšie rozdelenie rozpočtu.
• Lepšie rozhodovanie: Modely pomáhajú pri identifikácii efektívnych bodov zákazníckej cesty, čo umožňuje prijímať strategické rozhodnutia týkajúce sa kampaní. 
• Meranie výkonnosti kanálov: Atribúcie poskytujú detailnejší pohľad na výkonnosť jednotlivých kanálov (napr. Google Ads, organické vyhľadávanie, sociálne siete) a ich vzájomnú spoluprácu.
• Zvýšenie návratnosti investícií (ROI): Firmy odhalením skutočného vplyvu interakcií na dôležité konverzie môžu optimalizovať kampane pre dosiahnutie maximálnej návratnosti investícií.
• Pochopenie zákazníckej cesty: Modely odhaľujú, ako zákazníci prechádzajú rôznymi marketingovými kanálmi a aké kroky vedú k ich konečnému rozhodnutiu.

Atribučné modely v Google Analytics

Google Analytics 4 rozdeľuje atribučné modely na dve skupiny podľa príslušných kanálov – platené a organické kanály a len platené kanály.

Platené a organické kanály

1. Data-driven – Atribúcia na základe dát

• Kredit za konverziu je pripisovaný na základe dát každej konverzie. Vďaka tomu je tento model špecifický pre každého inzerenta a každú konverziu. 
• Na atribúciu sa využíva strojové učenie, ktoré vyhodnocuje všetky konverzné aj nekonverzné cesty. Výsledný model prostredníctvom učenia, pripisuje vplyv rôznych bodov kontaktu na výsledné konverzie. V danom modeli sú zahrnuté faktory ako napríklad čas od konverzie, typ zariadenia, počet interakcií s reklamou atď.
• Učením si model určí, ktoré body interakcie najpravdepodobnejšie povedú ku konverzii. Na základe pravdepodobnosti model pripíše kredit za konverziu daným bodom kontaktu.

2. Paid and organic last click – Platený a organický posledný klik

• Ignoruje priamu návštevnosť a pripisuje 100 % kreditu za konverziu poslednému kanálu, z ktorého sa zákazník preklikol pred konverziou.

Príklad

Display > Social > Paid Search > Organic Search → 100 % konverzií sa pripíše Organike

Display > Social > Paid Search > Email → 100 % konverzií sa pripíše Emailu

Display > Social > Paid Search > Direct → 100 % sa pripíše platenému vyhľadávaniu

Platené kanály

1. Google paid channels last click

• Pripisuje 100 % hodnoty konverzie poslednému kanálu z Google Ads, cez ktorý sa zákazník preklikol pred vykonaním konverzie. Ak sa v konverznej ceste nenachádza žiaden klik cez Google Ads, atribučný model pripíše konverziu podľa Paid and organic last click. 

Príklad

Display > Social > Paid Search > Organic Search →  100 % sa pripíše platenému vyhľadávaniu

Display > Social > YouTube > Email → 100 % konverzií sa pripíše YouTube

Display > Social > Email > Direct → 100 % konverzií sa pripíše (fallback to last non-direct click)

Atribučné modely v Google Ads

Atribučné modely v Google Ads sú kľúčovým nástrojom na pochopenie, ako jednotlivé interakcie používateľov prispievajú k dosiahnutiu konverzií. Pomáhajú inzerentom analyzovať, ktoré kroky zákazníka majú najväčšiu hodnotu. Správny výber atribučného modelu môže významne ovplyvniť efektivitu kampaní a optimalizáciu rozpočtu. V minulosti sme v Google Ads mali na výber z viacerých atribučných modelov, aktuálne ostali dostupné len dva.

1. Data-driven

• Model prerozdeľuje kredit za konverziu na základe predchádzajúcich údajov pre danú konverznú akciu. Od ostatných modelov sa líši tým, že na výpočet skutočnej hodnoty každej interakcie v rámci konverznej cesty využíva dáta z konkrétneho účtu. Tento model je predvolený atribučný model pre väčšinu konverzných akcií a taktiež aj odporúčaný.

2. Last click – posledné kliknutie

• Pripisuje 100 % konverzie reklame, ktorá priniesla posledný klik a jej korešpondujúcemu kľúčovému slovu.

Príklad 

Ste majiteľom obchodu so športovým oblečením. Zákazník príde na vašu stránku kliknutím na reklamu z týchto vyhľadávaní: športové oblečenie, oblečenie na šport, dámske športové oblečenie, fitness oblečenie. Nákup vykoná po kliknutí na reklamu, ktorá sa zobrazila pri vyhľadaní kľúčového slova „fitness oblečenie“. 

Atribučný model Last click pripíše kredit za konverziu poslednému kľúčovému slovu. V našom príklade je to kľúčové slovo „fitness oblečenie“.

Atribučný model Data-driven, pripíše určitú hodnotu každému kľúčovému slovu, v závislosti od toho, ako veľmi prispelo k dosiahnutiu danej konverzie. 

Dúfame, že tento článok vám pomohol lepšie porozumieť atribučným modelom a ich významu pre efektívne riadenie marketingových kampaní. Výber správneho modelu môže byť kľúčový pre optimalizáciu vašich reklám, rozpočtu a zlepšenie návratnosti investícií. Ak máte ďalšie otázky, neváhajte sa na nás obrátiť – radi vám pomôžeme.