PPC

Ako špehujeme PPC konkurenciu?

19. mája 2020

V konkurenčnom boji je vždy výhodou, ak viete, čo robí konkurencia. Na základe toho je možné upravovať, či vylepšovať vaše aktivity tak, aby ste boli v záplave konkurencie výnimočnejší a v prípadne, ak začínate,  je to ideálne miesto na inšpiráciu.

Dôvodov pre sledovanie konkurencie môže byť mnoho a bez mučenia sa priznávam, že to robíme aj my. Využívame na to viacero nástrojov, ktoré nám vedia odkryť konkurenčné aktivity v rôznych smeroch. Zameriam sa iba na sledovanie PPC aktivít, no mnohé nástroje je možné využiť aj pri sledovaní SEO aktivít či iných. Pokiaľ to bude možné, tak ako príklad mi poslúžia naše dáta a naša agentúrna konkurencia.

Tieto štatistiky sú dostupné pri vyhľadávacích kampaniach a zobrazujú konkurenčných inzerentov, s ktorými sa bijete pri rovnakých kľúčových slovách. Štatistikám aukcií v reklamnom systéme Google Ads sa venuje špeciálne táto stránka v rámci online nápovedy. Nevýhodou je, že zobrazuje iba inzerentov, ktorí sa zobrazujú so spustenými reklamami len na slová, ktoré inzerujete vy.

A ako s tým pracujeme my?

Okrem celkového pohľadu na úrovni všetkých kampaní sa pozeráme na štatistiky aj pri jednotlivých kampaniach či reklamných skupinách.

TIP 1 – ak vám štatistiky nezobrazuje, vyberte si dlhšie obdobie

TIP 2 – ak vám TIP 1 nepomohol, pozrite sa na váš impression share v jednotlivých kampaniach. Následne vo filtri vylúčte kampane s impression share pod 10%

Analýza konkurencie v čase

Zaujímavým pohľadom je aj sledovanie konkurenčných metrík v čase, čo vám môže dať odpovede na otázky ohľadom zmien výšky priemernej ceny za klik či vašej pozície, kde sa reklamy umiestňujú. Takúto analýzu bežne riešime buď v Exceli, alebo cez Data Studio, no nedávno som narazil aj na super preddefinovaný report z dielne DASE, ktorý si po zadaní e-mailu môžete stiahnuť tu: LINK.

Na mojom príklade je vidieť, ako po nástupe koronakrízy vo vyhľadávaní na 4 týždne vypadol inzerent marketinger.sk.

S týmto reportom sa odporúčam pohrať viac, keďže vidíte aj zaujímavé dáta o podieli zobrazení a pod. Samozrejme, pre lepšiu interpretáciu dát je dôležité sledovať dáta z akých kampaní sa zobrazujú, prípadne aké obdobie sledujeme.

Facebook Ad Library

Veľmi jednoduchou cestou, ako odsledovať aktuálne reklamy na Facebooku vašej konkurencie je Facebook Ad Library. Výhodou je, že je to úplne zadarmo a nepotrebujete k tomu ani inzerovať na Facebooku. Na podstránke jednoducho napíšete názov stránky konkurencie a vidíte ich aktuálne reklamy. Na tomto mieste uvidíte aj tzv. Dark posty, teda posty ktoré normálne na FB stránke nevidno, no sú využívané na reklamu.

Heureka Sortiment Report

Ak inzerujete na Heureke, máte k dispozícii aj anonymný report konkurencie zadarmo. Heureka Sortiment Report vie byť užitočný, ak chcete zistiť vaše ceny v porovnaní s ostatnou konkurenciou inzerujúcou na Heureke. Nevýhodou je, že nevidíte o akú konkrétnu konkurenciu ide, čo ale viete celkom jednoducho zistiť dodatočne.

Report si môžete stiahnuť jednoducho v sekcii “Štatistiky a reporty”. Následne ide už o prácu v Exceli. V tabuľke je možné vidieť zaujímavé metriky ako “vaša cena”, “najnižšia cena”, či koľko ostatných inzerentov sa na daný produkt zobrazuje.

Keďže mnohé eshopy majú v portfóliu aj tisícky produktov, tak by som odporúčal pracovať s filtrami. V mojom prípade som použil filter na produkty, pri ktorých neinzerujem sámNásledne si môžeme spraviť napr. porovnanie mojej vs. najnižej ceny konkrétnych produktov na Heureke. Ja som pridal dva nové stĺpce, vďaka ktorým uvidím percentuálny rozdiel medzi mojou a najnižšou cenou a takisto celkový cenový rozdiel.

 

Vzorec použitý v bunke AJ2 “=P2/L2-100%”, čísla sú formátované ako %.
Vzorec použitý v bunke AK2 “=L2-P2”.

Na nové stĺpce som nastavil podmienené formátovanie, aby som v prehľade tisíciek produktov rýchlo identifikoval najväčšie percentuálne či celkové rozdiely v cenách. Následne vieme k cenotvorbe pristupovať tak, aby sme boli viac konkurencieschopní, čo ale, samozrejme, automaticky neznamená byť najlacnejší

Marketing Miner

Ďalší nástroj, ktorý síce viac využívame pri SEO analýzach, ale ukazuje aj PPC dáta, je Marketing Miner. Aktuálne už ponúka aj dáta o inzercii vášho konkurenta v rámci Google vyhľadávania, no my ho stále viac využívame hlavne pri analýze konkurencie pri inzercii na Heureke.

Stačí nahrať váš Heureka feed, zadať vašu doménu a o všetko ostatné sa postará samotný Marketing Miner. V reporte môžete vidieť aj ceny konkurencie, no na rozdiel od reportu dostupného v rozhraní Heureky, tu vidíte aj o akého konkurenta konkrétne ide. Vidíte tu aj to, koľko konkurentov je v danej produktovej karte celkovo.

Nástroj Marketing Miner je ale platený a my ho využívame skôr na úlohý spojené s optimalizáciou pre vyhľadávače. Táto funkcionalita je príjemný doplnok, no asi iba kvôli tomuto by som si Marketing Miner neplatil.

Collabim a Ahrefs

Nástroje Collabim a Ahrefs, sú ďalšími zo série platených nástrojov. Výhodou je, že vieme zistiť kto a s akými reklamnými textami sa zobrazuje na vybrané kľúčové slová, prípadne zistiť na aké konkrétne kľúčové slová konkurencia inzeruje, a tak sa inšpirovať. Pokojne aj predtým ako začneme inzerovať.

Aj tieto nástroje sú primárne využívané pri SEO aktivitách, no našli si uplatnenie aj pri analýze PPC konkurencie. Collabim využívame najmä na analýzu reklamných textov, vďaka čomu vieme, aké výhody konkurecia komunikuje či aké výzvy na akciu využíva vo svojich reklamách. Vieme tak pripraviť reklamný text, ktorý sa bude odlišovať a napr. vyzdvihovať unikátne výhody toho ktorého inzerenta tak, aby sme nemali text o tom istom, ako niektorý z konkurentov.

Je to celkom jednoduché. Stačí si vybrať jednorázové analýzy a medzi nimi PPC analýzu. 

Zadáte minimálne jedno kľúčové slovo, ja v tomto príklade použijem slovo “online agentúra”.  Normálne by som analyzoval slová, ktoré sú drahé alebo veľmi vyhľadávané, prípadne slová, kde vidíme podpriemerné hodnotenie reklamy z pohľadu očakávanej miery prekliku a lepšie napísaný text by tomuto parametru mohol pomôcť.Následne si vyberiem iba prvú možnosť a dám potvrdiť, po čom nabehne analýza. Čím menej slov chcete analyzovať, tým rýchlešie sa dostanete k výsledkom.

Po následnom stiahnutí XLSX súboru, máte k dispozícii report s doménami a tiež reklamnými textami rozdelenými po dňoch. Pri jednom kľúčovom slove môže byť zobrazovaných viac reklám od jedného inzerenta. S použitím filtrov si tieto informácie viete rýchlo pozrieť a pripraviť vaše reklamné texty tak, aby boli v kontexte konkurencie výnimočné.

V Ahrefs je celý proces o niečo jednoduchší. Stačí zadať URL doménu konkurenta do poľa a následne v ľavom menu si vybrať jeden z odkazov v sekcii Paid search.

Nevýhodou Ahrefs je menší počet dát oproti Collabim pri lokálnych značkách. Preto vždy radšej využívame práve na takúto analýzu Collabim.

Sledovanie konkurencie je pri PPC reklamách dôležité, keďže priamo ovplyvňuje ceny, ktoré platíme za reklamu. Vieme takto zisťovať kedy konkurencia inzeruje, resp. aké reklamy používa. Vďaka tomu sa vieme odlíšiť a rovnakú cieľovú skupinu osloviť pútavejšie.

Jakub Gombar
Jakub Gombar - Online Campaigns Manager & Co-Founder

K online marketingu som sa dostal vďaka vlastnému internetovému projektu v roku 2011. V poslednej dobe sa špecializujem hlavne na výkonnostný online marketing - teda platenú reklamu vo vyhľadávaní na sociálnych sieťach a propagáciu prostredníctvom bannerov na rôznych webových stránkach. Veľmi rád sa venujem vzdelávaniu nových zamestnancov resp. stážistov, pričom svoje skúsenosti pravidelne prezentujem aj na odborných školeniach a worskhopoch.