Všeobecné

Robte biznis podľa Game of Thrones.

17. mája 2019

Nemusíte patriť k fanúšikom tohto seriálu. Ak vás ale zaujíma tajomstvo jeho fenomenálneho úspechu, z ktorého by ste mohli kúsok prehodiť aj na váš biznis, tak čítajte ďalej. Pretože za tým úspechom jednoducho musí niečo byť…

Každý, kto niečo predáva alebo pomáha predávať, by chcel raz zažiť svoju vlastnú „hru o tróny“. Svoj vlastný nečakaný a organický úspech. A hoci rozpočet (len) jednej časti seriálu Game of Thrones (cca. 14 MIL EUR) totálne prevyšuje náklady napr. slovenského megahitu Trhlina (609 000 EUR), príčina jeho úspešnosti je skrytá niekde inde. V mojej (populárne napísanej) analýze sa zameriam práve na tieto skryté – nazvime ich psychologické – faktory, ktoré vo výslednom efekte dosahujú fantastické výsledky. A predávajú.

Kto to vlastne nakupuje?

Presne tak. Každá marketingová príručka začína touto otázkou alebo typológiou zákazníka. Vytvorením jednej alebo viacerých špecifických persón, za ktorými sa skrývajú reálni zákazníci s ich špecifickými vlastnosťami, zvykmi a zlozvykmi. V seriáli sú všetky. Ako to viem?  K mojim obľúbeným témam patrí Jungova psychológia osobnosti, ktorá hovorí o extro- a introverzii ako o základných kameňoch osobnosti. Neskôr jeho teóriu „doladila“ Isabel Briggsová Myersová v známom MBTI osobnostnom indikátore. Táto 16 typová teória osobnosti dokonale opisuje pestrosť ľudskej psychiky, a tak, ako už určite tušíte, každý typ má v seriáli svoju vzorovú postavu.

Prepracovaná typológia všetkých postáv je jedným z dôvodov úspechu seriálu.

Napríklad, jeden z tých kľúčových hrdinov Jon Snow je tzv. typ INFJ (INFJ je akronymom dominantných zložiek osobnosti: Introverted, iNtuitive, Feeling, Judging) s vrodeným zmyslom pre idealizmus, morálku, s rozvinutými mäkkými zručnosťami, vnímavosťou voči druhým, ale na druhej strane aj schopný, motivujúci a presvedčivý líder. Zákazníka s týmto typom osobnosti tak oslovíte skôr kampaňou apelujúcou na vyššie, nadosobné, spoločenské princípy, teda skôr na tie hodnoty ako na plné brucho či sexy účes. A pozor, pravdepodobne pôjde aj o nadpriemerne  citlivú osobnosť so sklonmi k perfekcionizmu.

Jon Snow (vľavo) – Osobnostný typ INFJ – vodcovia spoločenských zmien, druhým sa môžu zdať „príliš mäkkí“. (Foto: HBO)

Precízne a bohaté psychologické delenie postáv v seriáli pomáha k lepšej identifikácii a silnejšiemu  pripútaniu diváka. To znamená, že divák sa dokáže s postavou dokonale stotožniť, podvedome alebo emocionálne k nej inklinovať, vžiť sa do jej príbehu, pretože v ňom bude podvedome rozpoznávať ten vlastný. A úprimne, na seba sa pozeráme veľmi radi.

Podobne by to malo byť aj vo vašom biznise, čím lepšie vykreslené resp. vyhranené persóny dokážete pri tvorbe vašej stratégie definovať, tým lepšie. To všetko úzko súvisí s ďalším faktorom, ktorý naše krásne a dokonalé JA síce oficiálne nemusí ale niekde vo vnútri ho vášnivo vyhľadáva…

Tieň náš každodenný

Tieň je to, čo vaši zákazníci robia, keď ich nikto nevidí. Väčšinou tie „zlé, zlé, nepekné veci“. Pridajme k tomu fakt, že si ľudia o sebe naozaj myslia, že sú lepší, ako v skutočnosti sú. Reliabilných výskumov je na túto tému viac, za všetky hovorí môj obľúbený Dunningov-Krugerov efekt.

Dunningov-Krugerov efekt je typ poznávacej chyby, na základe ktorej menej kvalifikované osoby či osoby s nízkymi schopnosťami a kompetenciami v danej oblasti výrazne nadhodnocujú svoje schopnosti a výkon v porovnaní s ostatnými. (Foto: Dean Yeong)

V seriáli Game of Thrones to pochopili veľmi rýchlo a nechali ľudské temné stránky vyplávať pekne krásne na povrch na svetlo sviečok. Bez problémov nám tak ukázali tiene, ktoré sa skrývajú za naším vylešteným promo-egom. A funguje to. Preložené do nášho marketingového jazyka, nebojte sa ukázať vašim zákazníkom aj ich tieň.

Príťažlivý a desivý zároveň. Taký je náš osobnostný tieň, v seriáli „zhmotnený“ najmä v postave Nočného kráľa.

Ak predávate čokoládku, nechajte ju mierne obézneho hrdinu zjesť pred otvorenou chladničkou o pol druhej ráno so slastným pocitom v tvári. Alebo hokejistu v národnom drese variť guľáš. Dokonalé „promo JA“ zákazníkov bude mať síce výčitky, no ich tieň bude v siedmom nebi.

Tienisté, „gulášové“ stránky majú aj dokonalí športovci. (Foto: Kampaň Kaufland)

Povedané inak, pri príprave marketingovej stratégie sa zamyslite aj nad negatívnymi vlastnosťami vašich zákazníkov. Dokonalé „promo ja“ alebo viac odborne „ideal self“ je nuda a často aj generický mýtus. Ľudia sú v skutočnosti menej dokonalí, ako si myslia. Pozrime sa, čo všetko osobnosť zákazníka dokáže ešte ovplyvniť.

Tie (ne)istoty.

Už klasici behaviorálnej ale aj tvarovej psychológie tvrdili, že všetko je len o nastavení prostredia a kontextu, v ktorom sa pohybujeme. Čím menej je tento kontext predvídateľný, tým viac generuje zvýšenú mieru závislosti, stresu alebo neurotických reakcií.

Seriál Game of Thrones je v tomto prípade neurotickým skvostom. Rušivými faktormi a nepredvídateľnosťou deja drží divákov v neistote a núti ich neustále reagovať. A to je krásne šteklivé a zároveň to, prepáčte za výraz, dokáže pekne nasrať. Z diváka sa tak stáva taký malý seriálový gambler.

Žiadna z postáv seriálu nemá zaručenú „životnosť“ až do poslednej časti. Ani Thyrion, mimochodom typ ENTP alebo debatér. Tento osobnostný typ stelesňuje úprimnosť, empatiu a silné argumentačné schopnosti, často aj v prospech niečoho, čomu ani sám neverí. (Foto: Helen Sloan, HBO)

Takže, odkaz pre váš biznis je jasný. Držte zákazníka v primeranej neistote. Samozrejme, nie kvalitou služieb alebo produktov, skôr v tom kreatívnom slova zmysle. Vymýšľajte, meňte stratégie, zabávajte ho novými nápadmi a  „núťte“ ho reagovať. Vaše „promo ja“ síce miluje stereotypné seriály s jasným koncom a dokonalým happy endom, niekde vo vnútri však stále čaká na „nočného kráľa“. Jedným zo spôsobov, ako to dosiahnúť, je byť autentický.

Návrat autentickosti

Kto je autentický nie je nudný ani trápny a možno ani zlý. Nejako takto to teraz berieme. Inak by sme si úspech tých miliónov videí napr. na sociálnej sieti TIK TOK nevedeli racionálne vysvetliť. Aj v seriáli Game of Thrones sú všetci sami sebou. Áno, aj keď klamú, podvádzajú, zabíjajú. Práve vtedy. Byť sám sebou sa stalo novou morálnou kvalitou. A nemôžeme sa tomu čudovať. Úprimnosť, aj za cenu istej nekorektnosti, je súčasťou spomínaného oslobodenia tieňa. Kým psychológovia ako napr. Abraham Maslow spájali idealisticky autentické JA s pozitívnymi ľudskými vlastnosťami ako je napr. schopnosť empatie, seriál ho pochopil ako oslobodenie skôr tej pudovej – tienistej stránky našej osobnosti. Marketingové kampane tak môžu otvárať Pandorine skrinky a nastoliť témy, ktoré boli donedávna tabu. Na princípe autentickosti je postavený aj influencer marketing. Pre váš biznis je to skvelá príležitosť „otestovať“ svojich zákazníkov a ponúknuť im otvorenejší, priamejší, úprimnejší obsah bez fotobaniek a sofistikovaných scenárov. Autentickosť je a bude čoraz viac IN.

O autentickosti ako aktuálnom trende hovorí aj legenda brandingu Wally Olins. (Zdroj: Trend)

Bez publika to nejde

Pochopiteľne, úspech seriálu Game of Thrones a ani samotný seriál nevznikli na zelenej lúke zo dňa na deň. Podobne ako iné úspešné seriály/filmy má za sebou knižnú predlohu a, najmä, dlhodobo silné fanúšikovské zázemie. Skvelým príkladom, o ktorého pozadí sa príliš nevie, je román 50 odtieňov šedej, ktorý autorka pôvodne písala ako voľne dostupnú e-knihu na pokračovanie. Postupne si tak organicky budovala aj vernú základňu fanúšikov. Svetový úspech filmu bol tak už len prirodzeným a logickým výsledkom.

Virálny úspech a tajomstvo popularity „50 odtieňov“ analyzoval Derek Thompson v aktuálnej knihe HITMAKERS.

Na záver už len odporúčanie, buďte trpezliví, stavte na osvedčenú psychológiu osobnosti, autentickú komunikáciu a dlhodobé pestovanie vašej komunity. A úspech musí prísť. Teda, mal by… 😉

 

 

 

Branislav Mikšík
Branislav Mikšík - Social Media Manager / Copywriter

Ako copywriter som sa podieľal na kreatíve pre viaceré reklamné agentúry a klientov ako napr. Kelt, O2, Corgoň či Desperados. Zrozumiteľná idea a funkčná kreatíva sú podľa mňa základom nielen ekonomického úspechu projektu ale aj jeho spoločenskej hodnoty.